"The Selling of the President 1968" Joe McGinniss

Po tą książkę sięgnęłam dzięki dodatkowi do niedzielnego wydanie Seattle Times gdzie rozpisywano się właśnie nad różnicami pomiędzy Obamą i McCainema w podejściu do mediów w ostatniej prezydenckiej kampanii wyborczej. Teraz z perspektywy, nawet tak krótkiego, czasu widać, jak wiele znaczenia miały po raz kolejny w historii nowe media elektroniczne. W roku 1968 kiedy wygrał Republikanin Richard Nixon z Demokratą Hubertem Humphrey'em stało się to przede wszystkim dzięki docenieniu telewizji, czyli historia lubi się powtarzać.

Większość z tych interesujących się polityką choć trochę wie, że w roku 1960 Richard Nixon przegrał wybory z Johnem F. Kennedym m.in. przez brak prezencji oraz umiejętności bycia na wizji. Jednak wbrew obiegowej opinii nie byly to jeszcze te wybory prezeydenckie, kiedy telewizja odegrala znaczacą rolę. Dopiero 8 lat później kiedy Nixon startował po raz kolejny do fotela prezydenckiego nowe wtedy medium stało się kluczem do sukcesu. (ze strony 112 i 113)

Na wewnętrznej okładce książki umieszczono stwierdzenie Huberta H. Humphrey'a: "The biggest mistake in my political life was not to learn how to use television" , czyli z grubsza tłumacząc "W moim życiu jako polityka największym błędem było nie nauczenie się jak używać telewizji"

Naszym przewodnikiem i jednocześnie narratorem jest Joe McGinnis, który towarzyszy grupie pracującej dla Nixona w przygotowaniu reklamówek telewizyjnych czy organizacji spotkań telewizyjnych z wyborcami, a wszystko to oczywiście przy akompaniamencie opinii doradców politycznych.

Był to czas kiedy reklama telewizyjna dopiero rozwijała się, a prasa była wciąż silnym graczem na rynku mediów, szczególnie w czasie kapanii prezydenckiej. Dziennikarze pzekazywali treści wypowiadane przez kandydatów i mogli im nadać koloryt w zależności od tego kogo popierali. To wszystko zmieniło się gdy do akcji wkroczyli ludzie z branży, czyli z reklamy (ze strony 26)

Spotkanie tych dwóch branż: reklamy i polityki, które zawsze zajmowały się swego rodzaju oszukiwaniem i grą na emocjach okazało się znamienne w skutkach. To ludzie z Madison Avenue*, w przeciwieństwie do doradców politycznych i konsultanów wszelkiej maści, popatrzyli na Richarda Nixona jak na produkt do sprzedania (vide: okładka książki). Znaleźli jego słabe strony, szczególnie te na wizji, i poprzez techniczne sztuczki takie jak oświtlenie, ustawienie kamer i ogólna reżyseria, nie wyłączając doboru tłumu dla względem kolotu skóry, zmienili świat polityki w sposób nieodwaracalny... taki jaki znamy dzisiaj. (ze strony 59)

Po raz pierwszy wtedy właśnie użyto zdjęć (nie filmu!) kandydata by nie odwracać uwagi widza od wizji, a jednocześnie mieć kontrolę nad wizerunkiem, oczywiście idealnym, a także by przytłumić znaczenie treści wypowiedzi w tle. Analizowano też każdą reklmówkę pod względem możliwego odbioru by unikać antagonizowania którejkolwiek z grup odbiorców (ze strony 28)

To co interesujące w tej książce to różnorakie spostrzeżenia. McGinnis nie zajmuje się tylko zakulisowymi przygotowaniami wystąpień Nixona, ale rozmawia z ludźmi, którzy przy nich pracowali o ich odczuciach co do wpływu tej kampanii na świat polityki. Przygląda się także społeczeństwu i choć jego spostrzeżenia zostaly dokonane w roku 1968 wobec społeczeństwa Amerykańskiego, to w dalszym ciągu są one aktualne nie tylko tutaj za oceanem, ale i w większości innych krajów demokratycznych (ze strony 38).

Ciekawa jest także dynamika grupy pracującej przy tej kampanii. Składała się ona z grupy doradców politycznych jeszcze z kamapnii sprzed 8 lat, kiedy Nixon przegrał, oraz grupy młodych, dynamicznych, zapatrzonych w nowe medium reklamiarze i filmowcy. Ta pierwsza to stara grwardia mająca swoje utarte spojrzenie na świat, na media, na prowadzenie kampanii i oczywiście nie rozumiejąca i nie lubiąca telewizji. Ta druga to ludzie, którzy z doświadczeniem pracy nad produktem robili coś nowatorskiego, bo kreowali wizerunek kandydata po raz pierwszy, a więc byli to swego rodzaju nowatorzy i artyści. Jak się domyślacie takie połączenie starego i nowego to raczej mieszanka wybuchowa, ale jednak dokonała ona to do czego została stworzona... Nixon wygrał. (ze strony 60)

Książka warta, bardzo warta przeczytania. Gorąco polecam!


* Madison Avenue to aleja w Nowym Jorku gdzie w latach 50-tych mieściły się największe agencje reklamowe.